LobbyControl stellt Studie zu Greenwash in Zeiten des Klimawandels vor.
Studie online unter http://www.lobbycontrol.de/download/greenwash-studie.pdf
Köln, 26.November 2007. LobbyControl präsentierte heute eine Kurzstudie über „Greenwash in Zeiten des Klimawandels“. Die Studie zeigt eine neue Welle des Grünfärbens: praktisch alle großen Energieversorger und Ölkonzerne haben im Jahr 2007 umfangreiche grüne Imagewerbung betrieben. „Die ökologischen Leistungen der Unternehmen werden dabei systematisch übertrieben und positiv verzerrt dargestellt“, so Ulrich Müller von LobbyControl. „Diese Art der Imagewerbung ist eine gezielte Desinformation der Bürgerinnen und Bürger – selbst wenn nicht jedes ökologische Projekt von vornherein als Greenwash gesehen werden sollte.“
Die Studie untersucht einzelne einzelne Greenwash-Kampagnen des Jahres 2007 und wirft einen Blick in die Werkzeugkiste des Grünfärbens. Zu den PR-Instrumenten gehören auch die öffentlichskeitswirksam inszenierte Partnerschaft mit Umweltorganisationen. Der Chemiekonzern Bayer etwa kooperiert mit der Umweltorganisation der Vereinten Nationen (UNEP) und will sich damit „grün“ und verantwortungsbewusst präsentieren.
Fazit der Studie Greenwash in Zeiten des Klimawandels
Seit der Ankunft der Klimadebatte im gesellschaftlichen Mainstream erleben wir eine neue Welle des Grünwaschens. Unternehmen blähen ihr Umweltengagement auf und versuchen über Greenwash-Methoden, den Druck für schärfere Klimaschutzmaßnahmen zu reduzieren oder sich Klimaschutzprojekte zumindest zu weiten Teilen von der öffentlichen Hand finanzieren zu lassen. Praktisch alle großen Energieversorger und Ölkonzerne haben dieses Jahr in Deutschland versucht, sich ein grünes Image zu verschaffen.
Bei allen Unterschieden in der konkreten Gestaltung der Greenwash-Kampagnen gibt es durchaus wiederkehrende Elemente (siehe Kasten auf der nächsten Seite). Insgesamt wird die Unternehmensrealität extrem einseitig und verzerrt dargestellt. Da werden einzelne relative Effizienzgewinne betont, selbst wenn die gesamten Treibhausgas-Emissionen ansteigen, z.B. durch mehr Flüge oder neue Kraftwerke. Einzelne Modellprojekte werden als Lösung angepriesen, selbst wenn ihre Umsetzung in ferner Zukunft liegt und fraglich ist, wie bei „CO2-freien“ Kohlekraftwerken oder Gezeitenkraftwerken. An einzelnen Punkten gibt es sicher ökologische Verbesserungen, über die man diskutieren kann: Sind das erste, aber wegweisende Schritte oder nur zögerliche, unzureichende Maßnahmen unter dem öffentlichen und politischen Druck, mit denen die Unternehmen zugleich ihr Kerngeschäft schützen wollen? Nicht jedes ökologische Projekt sollte
von vornherein als Greenwash gesehen werden.
Allerdings ist klar, dass die Imagewerbung der Unternehmen gerade nicht auf eine sachliche Debatte hin ausgerichtet ist, sondern als Beruhigungspille dient. Die Öffentlichkeit soll beruhigt werden – Bürgerinnen und Bürger sollen nicht selbst aktiv werden, sondern die betreffenden Unternehmen oder Branchen in Ruhe agieren lassen.48 Jeder in Anzeigen beworbenen Investition in neue Energiequellen steht ein Vielfaches an Investitionen in fossile Rohstoffe und entsprechende Kraftwerke gegenüber – die wohlweislich in den Anzeigen nicht erwähnt werden. Die beschriebenen Imagekampagnen der Unternehmen sind klar als Grünfärberei einzustufen und in ihrer Einseitigkeit, der selektiven Auswahl an Fakten und Verzerrung letztlich nicht anders zu bewerten als Desinformation.
Die jeweiligen Ziele der Imagepflege können sich durchaus unterscheiden. Greenwash ist ein taktisches Instrument, das in verschiedene Unternehmensstrategien eingebettet sein kann. Deshalb sollte man sich im Umgang mit grünfärberischen Kampagnen bewusst machen, welche Ziele damit konkret verbunden sind (z.B. die alten Atommeiler weiterlaufen lassen zu dürfen oder Klimaschutzvorgaben für Fluglinien zu verhindern). Denn so lassen sich die Irreführungsstrategien besser durchkreuzen.
Typische Kennzeichen von Greenwash:
* Selektive Darstellung der Realität: Fakten werden nicht in den Gesamtkontext gestellt. Eigene ökologische oder soziale Modellprojekte werden überbetont, die negativen Auswirkungen des regulären Kerngeschäft häufig ausgeblendet.
* Übernahme von ökologischer Sprache: Greenwash versucht, den erwarteten öffentlichen Ansprüchen rhetorisch gerecht zu werden, indem Begriffe wie „Nachhaltigkeit“ übernommen werden. Die Begriffe werden meist abstrakt oder weitgehend sinnentleert benutzt.
* Eine „grüne“ und positive Bildsprache: Bäume, grüne Landschaften, blauer Himmel, die Sonne – all das wird gerne verwendet.
* Hervorheben der eigenen Verantwortung: Unternehmen stilisieren sich selbst zum Umweltschützer, betonen, dass sie sich kümmern, dass sie an Lösungen arbeiten und das Problem im Griff haben. Sie wollen verantwortungsbewusst erscheinen – vor allem aber wollen sie eine Einmischung von außen und verbindliche Vorgaben durch die Politik verhindern.
* Betonung technischer Lösungen: Technische Entwicklungen werden als Lösung angepriesen – selbst wo diese unsicher sind (z.B. CO2-Abscheidung bei Kraftwerken) oder bei weitem nicht ausreichen (siehe Lufthansa). Die politischen und gesellschaftlichen Dimensionen und Konflikte werden ausgeblendet. Das Anpreisen technischer Lösungen soll den Druck für weitergehende, strukturelle Veränderungen mindern. Technische Lösungen kommen zudem in der Regel aus den Unternehmen selbst, damit behalten die Unternehmen die Kontrolle über die Veränderungsprozesse.
* Ausblenden der realen politischen Debatten: In den meisten Grünfärbe-Kampagnen werden die aktuellen politischen Konflikte ausgeblendet, auf die die Kampagnen zielen. Die Öffentlichkeit soll nicht anfangen darüber nachzudenken, ob der Flugverkehr in den Emissionshandel einbezogen werden soll. Sie sollen das Gefühl bekommen, dass die Luftfahrtindustrie den Klimaschutz aus eigenem Antrieb heraus in den Griff bekommt.
Umgang mit Greenwash
Die wichtigste Reaktion auf die jüngste Welle von Greenwash-Kampagnen sollte sein, sich dem trügerischen Schein nicht hinzugeben, dass Unternehmen und Wirtschaftsverbände die Umweltprobleme und insbesondere den Klimawandel aus eigenem Antrieb angehen. Sie tun dies auf öffentlichen und politischen Druck hin – und versuchen zugleich mit „grünen“ Kampagnen, den Druck abzufedern.
Genaues und kritisches Hinsehen ist deshalb der erste Baustein im Umgang mit Grünfärberei.
Greenwash-Kampagnen sollten zuerst den Impuls auslösen: Warum gibt diese Anzeigen, diese Aktivitäten gerade jetzt? Welche Konflikte gibt es um das Unternehmen, die Branche? Welche politischen Veränderungen sollen möglicherweise verhindert werden? Sie sollten ein Aufruf sein, sich selbst ergänzende, kritische Informationen zu besorgen. Manchmal reicht dazu schon ein Blick in die aktuelle Berichterstattung der Massenmedien. Ansonsten hilft oft das Internet weiter. Über Suchmaschinen lassen sich schnell kritische Berichte über viele Unternehmen oder Branchen finden. Informationsquellen können unter anderem kritische Nachhaltigkeitsberichte oder Studien sein, die von NGOs oder kritischen Aktionärsgruppen herausgebeben werden. In Deutschland können die im Netzwerk für Unternehmensverantwortung CorA zusammengeschlossenen Organisationen eine erste Anlaufstation sein (www.cora-netz.de). International gibt es einige Organisationen und Webseiten, die einen Besuch lohnen, u.a. Corpwatch (www.corpwatch.org), das Business & Human Rights Resource Center (www.business-humanrights.org) oder der Multinational Monitor
(www.multinationalmonitor.org).
Kritische Leitfragen bei Greenwash-Kampagnen
Oder: Wie erkennt man Grünfärberei?
* Aufs Ganze schauen: Die Ernsthaftigkeit der Worte/Anzeigen etc. erkennt man am tatsächlichen Handeln im Gesamtunternehmen. Zahlen und angepriesene Modellprojekte in den Gesamtkontext stellen. Gerade beim Klimawandel prüfen: werden bei Behauptungen über Emissionsreduzierungen relative oder absolute Zahlen angeben? Wie ist das Verhältnis von Investitionen in Erneuerbare Energien oder Energiesparmaßnahmen zu den gesamten Investitionen? usw.
* Welche Mitgliedschaften in Lobbyorganisationen und Verbänden liegen vor? Welche Politik verfolgen etwa die Dachverbände? Soweit bekannt oder transparent: Welche Institutionen werden von dem Unternehmen gefördert?
* Welche politischen Positionspapiere werden veröffentlicht? Decken sich deren Positionen mit dem öffentlich kommunizierten Umweltbewusstsein?
* Gibt es Leichen im Keller? Umweltunfälle etc.?
* Welche Informationen gibt das Unternehmen heraus?
* Wie wird mit Kritikern umgegangen?
* Wie agiert das Unternehmen international, wie hat es im Zeitverlauf reagiert?
Ist das Verhalten stimmig oder werden hier schöne Dinge behauptet, während in anderen Ländern umweltschädigende Praktiken weiter gehen?
Wer Greenwash-Kampagnen zum Anlass nimmt, um sich alternative Informationen zu besorgen, hat bereits den ersten wesentlichen Schritt getan, um die Strategie hinter der Grünfärberei zu durchkreuzen. Man kann aber auch weitergehen und sich aktiv gegen Greenwash-Kampagnen wehren – hier ein paar Anregungen:
1) Im Falle von irreführenden Anzeigen kann man sich beschweren. Leider sind die rechtlichen Bedingungen gegen irreführende Werbung vorzugehen in Deutschland beschränkt. Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) enthält zwar einen Paragraphen gegen irreführende Werbung. Allerdings sind die Klagemöglichkeiten begrenzt: Verbraucherorganisationen können klagen, aber nicht Einzelpersonen oder Umweltorganisationen. Zudem muss die irreführende Werbung nach bislang geltender Rechtsprechung einen Produktbezug haben, was bei vielen Greenwash-Anzeigen nur indirekt gegeben ist. Einzelpersonen können nur beim Deutschen Werberat (www.werberat.de) Beschwerden einlegen, einem freiwilligen Gremium der Selbstkontrolle. Der Werberat kann eine öffentliche Rüge aussprechen, dies geschieht aber nur selten. Häufiger kommt vor, dass die betroffenen Unternehmen im Laufe des Beschwerdeverfahrens die Anzeigen selbst zurückziehen.
2006 behandelte der Werberat 229 Anzeigen, Plakate und Spots: Es wurden nur zwei öffentliche Rügen ausgesprochen, in 59 Fällen zogen Unternehmen die Werbung zurück, in zwei weiteren Fällen wurde sie inhaltlich geändert.50 Insgesamt zeigt sich, dass der Werberat als freiwilliges Gremium ein sehr schwaches Instrument ist. Er ist selbst ein Instrument der Werbewirtschaft, um sich gegen weitergehende gesellschaftliche Kritik und stärkere rechtliche Vorgaben zu wehren. Das zeigt sich auch im Jahrbuch 2007 und der dort formulierten Kritik an Vorstößen der EU für striktere Regeln für Werbung.51 Dennoch kann es sich lohnen, mit Beschwerden häufiger deutlich zu machen, dass irreführende Greenwash-Kampagnen als solche wahrgenommen werden und auf Kritik stoßen.
2) Eine zweite Gegenstrategie ist es, Greenwash öffentlich anzuprangern und Gegenöffentlichkeit zu schaffen. LobbyControl verleiht z.B. 2007 mit europäischen Partnern den Worst EU Greenwash Award, einen Negativpreis für das schlimmste Grünfärben in der EU (siehe www.worstlobby.eu). Eine andere Möglichkeit ist es Greenwash-Anzeigen zu verfremden und zu verdrehen und so gegen sich selbst zu drehen (Adbusting). Das Greenpeace-Magazin nutzt dafür beispielsweise immer die Rückseite seines Umschlags.
Weitere Informationen und Links findet man u.a. bei den kanadischen Adbusters (www.adbusters.org) oder in Literatur und Internet unter dem Stichwort „Kommunikationsguerilla“. Außerdem ist es wichtig, vor Ort Aufklärungsarbeit über Grünfärberei zu betreiben –insbesondere, wenn Unternehmen versuchen, andere gesellschaftliche Akteure in ihre PR-Kampagnen einzubinden. Ein Beispiel dafür ist die Arbeit des BUND Oberrhein zu Greenwash in der Region, unter anderem der Tarnorganisation „Au fil du Rhin“.52
3) Nicht zuletzt kann man sich in die politische Auseinandersetzung einklinken – also aktiv werden für das, was die Grünfärberei verhindern soll.
4) Darüber hinaus ist es langfristig wichtig, auch die Rolle der Medien kritisch in den Blick zu nehmen und die Medien in eine Debatte über ihre Anzeigenpolitik zu verwickeln. Wie lässt es sich mit ihrem Selbstverständnis vereinbaren, dass sie über großflächige Anzeigenkampagnen oder Fernsehspots Träger von Desinformation werden? Ist jede Anzeige in Ordnung, egal wie verzerrend sie ist, wenn sie nur Geld in die Kasse spült?
Diese Kurzstudie kann nur erste Anregungen bieten. Werden Sie aktiv gegen Greenwash und retten Sie Ihren Kopf, bevor er Ihnen grün gewaschen wird!
