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STICHWORT BAYER 01/2015

BAYERs Verkaufsoffensive

Der XARELTO-Masterplan

Der Leverkusener Multi drückt seinen neuen Gerinnungshemmer XARELTO aggressiv in den Markt. Er geht dabei nach einem Masterplan vor, der einen erschütternden Einblick in die kruden Marketing-Methoden des Konzerns gewährt.

Von Jan Pehrke

„Ich bin in Eindhoven aufgewachsen, mich haben die Erfahrungen von PHILIPS geprägt. PHILIPS hat vor 30 Jahren vieles erfunden, aber es waren meistens andere, die am Markt erfolgreich waren“, mit diesen Worten begründete BAYER-Chef Marijn Dekkers in der Süddeutschen Zeitung, warum ihm das Marketing so sehr am Herzen liegt. Folgerichtig bestand eine seine ersten Amtshandlungen beim Leverkusener Multi darin, die Aufwendungen in diesem Bereich zu erhöhen. Beliefen sich die sogenannten Vertriebskosten im Jahr 2010 noch auf „nur“ 8,8 Milliarden Euro, so steigerten sie sich unter der Ägide des Holländers bis 2013 auf über zehn Milliarden Euro. „Die neuen Produkte müssen schließlich auch verkauft werden“, heißt es dazu lapidar. Ein Großteil des Werbe-Etats floss dabei in den Pharma-Sektor und diente hauptsächlich der Lancierung eines Medikamentes: des Gerinnungshemmers XARELTO mit dem Wirkstoff Rivaroxaban.

BAYERs Märchenstunde
Nach einem detailliert ausgearbeiteten Masterplan geht der Pillen-Riese bei seinen Vermarktungsaktivitäten vor. „Die Kraft des Geschichtenerzählens entfesseln“ – so heißt die Strategie für 2014. Da das Jahr eines „mit wenig ‚harten Neuigkeiten’“ ist, halten die PR-ExpertInnen fest: „Es wird wichtig für uns sein, unsere eigenen Neuigkeiten zu kreieren.“ Und den Rahmen für die diesjährige Märchenstunde steckt der „2014 XARELTO PR Plan“ ab. Zwei Geschichten stellt er den Pharma-DrückerInnen zur Auswahl: die „Giving back“-Geschichte und die „Continuing to Circulate“-Geschichte.
In der „Giving back“-Story gibt die Arznei allen etwas zurück. Den PatientInnen winken weniger ÄrztInnen-Termine, mehr Komfort und mehr Freiheit. Die MedizinerInnen dürfen sich derweil dank des unkomplizierten Handlings über mehr Zeit und folglich mehr Geld freuen. Auf Kongressen rechnete BAYER ihnen schon haarklein die Effizienz-Gewinne vor, die sich daraus ergeben, auf das Spritzen des Medikamentes verzichten zu können. Die „Stoppuhr-Studie“ wartete mit dem Befund auf, „dass für die Gabe einer Tablette durchschnittlich 46 Sekunden weniger aufgewendet werden müssen als für eine Injektion. Auf einer Station mit 40 Betten ergibt sich so eine tägliche Zeitersparnis von ca. 30 bis 40 Minuten“. Damit nicht genug, passt die „Zurückgeben“-Story den Werbe-StrategInnen zufolge auch noch bestens zu dem Ansinnen des Leverkusener Multis, „mittels Sponsoring und Fortbildungsinitiativen“ die Marktführerschaft bei den Gerinnungshemmern zu übernehmen.
Die Zirkulationsgeschichte hingegen handelt von einem sagenumwobenen Elixir, das den roten Saft in den Adern auf wundersame Weise ertüchtigt und so arme Seelen wieder dem Rad des Lebens zuführt, ohne die Kreise der weißen Halbgötter weiter durch lästige Blut-Untersuchungen zu stören.
Unabhängig davon, für welche der Geschichten sich die Pharma-Manager schließlich entschieden haben, Alona Rudnitsky dürfte in jeder von ihnen eine Rolle gespielt haben. Diese Figur haben sich die Pillen-PoetInnen ausgedacht, um für den nötigen „Human Touch“ zu sorgen. Und das hört sich dann so an: „Alona Rudnitsky, 69, musste jahrelang jeden Monat ihre Gerinnungswerte kontrollieren lassen. Jetzt verbringt sie diese Stunden mit ihrer Enkelin und muss sich um ihre Gerinnungswerte keine Sorgen mehr machen.“ Auch die Krankengeschichte Hillary Clintons, in deren Kopf ÄrztInnen schon zweimal Blutgerinnsel aufgespürt haben, halten die ÖffentlichkeitsarbeiterInnen für erzählenswert, weil sie am Beispiel einer weithin bekannten Person die Dringlichkeit der Gabe von Blutverdünnern unterstreicht.
Der Frage der Risiken und Nebenwirkungen von XARELTO will der Masterplan offensiv begegnen. „BAYER HEALTHCARE durch eine proaktive Kommunikation der Blutungsrisiken und der verantwortungsvollen Einnahme als tonangebend in der Sicherheitsdebatte positionieren“, nimmt er sich vor. Darum rät er den Konzern-Beschäftigten auch, den heiklen Punkt, dass es zu der Arznei kein Gegenmittel gibt, das im Falle eines Falles Blutungen stillen kann, wie es bei Marcumar und anderen Vitamin-K-Antagonisten (VKA) das Vitamin K als Antidot tut, von selber anzusprechen. Dabei gilt es allerdings, den Nutzen dieser Notfall-Medizin in Zweifel zu ziehen. Die „Mythen rund um VKA-Antidote“ zu zerstreuen, lautet die entsprechende Arbeitsanweisung.
Die entsprechenden Textbausteine dafür hatte vorher schon eine Handreichung bereitgestellt, welche die Außendienst-MitarbeiterInnen in die Lage versetzen wollte, auf den Spiegel-Artikel „BAYER-Blutverdünner XARELTO unter Verdacht“ zu reagieren, der von 72 Todesfällen und 750 Meldungen über unerwünschte Arznei-Wirkungen allein in den ersten acht Monaten des Jahres 2013 berichtet hatte. Während der Leverkusener Multi – letztlich erfolglos – versuchte, via Presserat gegen die Veröffentlichung vorzugehen, lieferte das Schriftstück „Talking Lines“ für die Krisen-Kommunikation. Eigentlich bräuchte XARELTO gar kein Antidot, lautete eine der Sprachregelungen, denn schon ein simples Absetzen rufe den Vitamin-K-Effekt hervor, da sich das BAYER-Produkt schon binnen 8 bis 12 Stunden im Körper abbaue und nicht erst nach ein paar Tagen wie Marcumar & Co. Auch die schon von zahlreichen BAYER-Hauptversammlungen bekannte rhetorische Figur, welche die Meldungen über Nebenwirkungen als bloße Verdachtsfälle abtut, empfehlen die AutorInnen zur Weiterverwendung: „Es ist wichtig festzuhalten, dass gemeldete unerwünschte Arznei-Effekte nicht notwendigerweise bedeuten, dass es einen Kausalzusammenhang zwischen ihnen und dem Produkt gibt.“ Vier Hauptbotschaften sollten die mit dem Medikament befassten Beschäftigten MedizinerInnen, Medien und Öffentlichkeit dem Dokument zufolge übermitteln: Das Nutzen/Risiko-Profil von XARELTO bleibt günstig; das sich in der Praxis herauskristallisierte Sicherheitsprofil bestätigt die Ergebnisse der klinischen Tests; das „Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte“ hat jüngst das positive Nutzen/Risiko-Profil bestätigt; BAYER tut alles, ÄrztInnen dazu anzuhalten, einen verantwortlichen Umgang mit dem Gerinnungshemmer zu pflegen.

Beziehungsarbeit
Damit „die Macht des Geschichtenerzählens“ auch ihr ganzes Potenzial zu entfesseln vermag, müssen ihr viele Kanäle zur Verbreitung zur Verfügung stehen. Für BAYERs PR-Abteilungen in den einzelnen Ländern gibt der „2014 XARELTO PR Plan“ deshalb die Devise aus: „Das Netzwerk mit den einheimischen MedienvertreterInnen stärken und ausweiten“. Darüber hinaus hält er es für angeraten, Beziehungen zu besonders einflussreichen JournalistInnen aufzubauen. Auch direkte Anrufe bei Redaktionen zur Lancierung des Medikamentes – im Fachjargon „media sell-in“ genannt – gehören zum Instrumentarium. Zudem regt das 50-seitige Strategie-Papier an, Roundtables mit SchreiberInnen zu organisieren, „um die XARELTO-Story zu pushen“, und Fortbildungsveranstaltungen abzuhalten.
In medizinische Fachzeitschriften wollen die Verkaufsprofis mittels anerkannter ExpertInnen dringen, die sich als Mietmäuler hergeben und dem Gerinnungshemmer so die nötige wissenschaftliche Autorität verleihen. Schon 2013 hatte sich Dr. Michael Spannagl von der Münchner Ludwig-Maximilians-Universität für so etwas zur Verfügung gestellt. Auf Kongressen und Fortbildungsveranstaltungen pries der Herr Professor das Pharmazeutikum an. Bis August 2013 brachte er es auf 19 Referate zum Thema – und einen Nebenverdienst von 16.200 Euro. Zudem gelang es ihm, in der Publikation Der Allgemeinarzt eine XARELTO-Laudatio zu platzieren, ohne seine Beziehungen zu BAYER offenzulegen. Ein „klares Versäumnis“ sei das gewesen, gesteht Spannagl dem Spiegel später und räumt auch ein, XARELTO und die anderen neuen Gerinnungshemmer seien „im Marketing zu banal dargestellt“ worden. Andere „Key Opinion Leader“, die in dem betreffenden Jahr auf der Payroll des Konzerns landeten und als Werbeträger für die Arznei dienten, waren Professor Dr. Rupert Bauersachs vom Klinikum Darmstadt und Professor Dr. Johannes Brachmann vom Klinikum Coburg. Auch anderweitig nutzte der Pillen-Riese noch Kongresse und andere Branchen-Zusammenkünfte „als Plattform, um die XARELTO-Story zu erzählen“. So bestückte er sie mit Werbeständen und hielt auf ihnen Symposien zu dem Produkt ab.
Frühere PR-Pläne für das Medikament setzten sogar auf eine Art von Direkt-Marketing. BAYER sandte ÄrztInnen XARELTO-Muster per Post zu. Weil dieses seit Mitte der 1980er Jahre aber eigentlich verboten ist, sofern keine Anforderung vorliegt, ließ der Konzern die ÄrztInnen Empfangsbestätigungen unterschreiben, die ihm als „Just-in-Time“-Antrag für die Proben galten. Das brachte dem Leverkusener Multi nicht nur eine Anzeige der industrie-unabhängigen Publikation arznei-telegramm ein, sondern auch eine Vorladung bei der „Freiwilligen Selbstkontrolle für die Arzneimittel-Industrie“ (FSA). In den USA bekam das Unternehmen ebenfalls Ärger. Die Gesundheitsbehörde FDA verwies die XARELTO-Geschichte, wonach dem Mittel eine Herzinfarkt-vorbeugende Wirkung zukomme, ins Reich der Märchen. Sie wies den Pharma-Riesen stattdessen an, sich an den weit profaneren Text des Beipackzettels zu halten, der die Story ein wenig anders erzählt und vor einem erhöhten Herzinfarkt-Risiko warnt.
Davon ließ die Marketing-Abteilung sich aber nicht sonderlich beeindrucken. Sie spintisierte munter weiter und fand genug Gläubige. Die Verkäufe schossen in den Himmel. In den ersten neun Monaten des Jahres 2014 konnte XARELTO die Zahlen im Vergleich zu 2013 fast verdoppeln. Von 633 Millionen Euro auf 1,16 Milliarden Euro kletterten sie und verwiesen das Konkurrenz-Produkt PRADAXA mit dem Wirkstoff Dabigatran klar auf die Plätze. Dabei hatte das Medikament bereits 2013 enorm zugelegt. Den Grund dafür wusste der „Arzneimittelreport 2014“ ganz deutlich zu nennen: „Da Dabigatran länger auf dem Markt erhältlich ist und früher eine Zulassungserweiterung als Rivaroxaban bekommen hatte und da bis heute keine pharmakologischen Vorteile oder gravierenden Unterschiede zwischen den beiden Wirkstoffen belegt wurden, kann diese extreme Steigerung bei Rivaroxaban nur durch Marketing- und Werbemaßnahmen zustande gekommen sein.“

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