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STICHWORT BAYER 01/2015

Gefakte Jubel-Postings

Marken-Pflege à la BAYER

Die PR-Agentur Mhoch3 hat für BAYER und andere Firmen über Jahre hinweg gefälschte Postings in Onlineforen platziert. Auf hunderttausende Kommentare brachte es das österreichische Unternehmen. Die COORDINATION GEGEN BAYER-GEFAHREN fordert strafrechtliche Ermittlungen gegen die Verantwortlichen.

Von Philipp Mimkes

Mehr als 10 Prozent ihres Marketing-Budgets geben große Konzerne für Social Media aus. Die Unternehmen streuen Werbeclips, die auf ein junges Publikum abzielen, über YouTube. Auf Flickr halten sie Foto-Wettbewerbe ab, und auf Facebook initiieren sie Gewinnspiele. Täglich scannen die Firmen Millionen von Postings, um das Verhalten der KonsumentInnen in Echtzeit zu erfassen und personalisierte Werbung zu ermöglichen.
Zugleich nehmen private Internet-Kommentare bei der Bewertung neuer Produkte einen immer größeren Raum ein. Die Urteile unabhängiger User wirken glaubhafter als die Werbeversprechungen der Hersteller. Doch die scheinbar demokratische Internet-Welt weckt Begehrlichkeiten: immer wieder werden Unternehmen dabei erwischt, wikipedia-Einträge zu frisieren, positive Kommentare selbst zu verfassen oder im Internet Schleichwerbung zu betreiben.
Wie systematisch auch die sozialen Medien unterwandert werden, offenbaren Dokumente von whistleblowern, die das österreichische Magazin Datum erhalten hat. Demnach veröffentlichte allein die Wiener Agentur Mhoch3 mehrere hunderttausend gefälschter Postings. Dutzende Belegschaftsangehörige schufen Tausende von Identitäten, die sich im Netz über Reiseziele, Autos, Glücksspiele oder neue CDs ausließen.
Die von Mhoch3 gefakten Kommentare finden sich zu rund 80 Prozent auf deutschen Foren, darunter Plattformen und soziale Netzwerke wie GuteFrage.net oder YouTube, Nachrichtenseiten wie Spiegel Online und focus.de sowie Sparten-Angebote wie MeinAuto.de. Die PR-Profis geben sich dabei meist als unbedarfte NutzerInnen aus, die aus Freundlichkeit Unterstützung anbieten. Rechtschreibfehler und persönliche Fragen sollen dabei Authentizität suggerieren.
Nach Aussage des Geschäftsführers von Mhoch3, Martin Kirchbaumer, bietet das Unternehmen das sogenannte „Online-Reputationsmanagement“ seit zehn Jahren an und betreibt es auch weiterhin. Zu den Kunden der Agentur gehören Unternehmen wie TUI, OPEL, die BANK AUSTRIA und die Musikfirma UNIVERSAL. Zum Aufgaben-Profil heißt es in den Verträgen: „Tägliches professionelles Verbreiten der Informationen in allen passenden und relevanten Kanälen bzw. Zielgruppen“ oder „laufendes Posten für die Aufrechterhaltung der positiven Diskussionen“. Bei reaktiven Kampagnen, mit denen auf negative Vorkommnisse reagiert wird, versprechen die PR-Leute, innerhalb von einer Stunde aktiv werden zu können.

Flächendeckende Unterwanderung
Nach Berechnung des Magazins Datum veröffentlicht allein Mhoch3 jährlich rund 80.000 bis 100.000 PR-Postings. Neue Angestellte erfinden zunächst eine Reihe von Online-Identitäten, die mit Namen, Alter, Fotos, Hobbys und Kindern ausgestattet werden. Je nach Wünschen des Auftraggebers vermögen sie dann in die Rolle eines Familienvaters zu schlüpfen, der eine Ferienunterkunft mieten möchte, oder in die einer Studentin auf der Suche nach einer neuen Digitalkamera. Vor jeder Kampagne erhalten die PR-SchreiberInnen eine Schulung, mitunter sogar persönliche Vorträge der Kunden.
Im Auftrag eines Glücksspiel-Anbieters heißt es dann zum Beispiel: „Was verboten gehört, sind unnötige Bevormundungen von Seiten des Staates“ oder noch direkter: „Ich hab auch Bekannte, die sich bei win2day ganz schön was dazuverdienen“. Im Dienst eines Kamera-Herstellers wiederum stand folgendes Posting: „Bildstabilisator? Gut entscheidung. Ich glaube mit dem sigma 150mm wirst du viel spaß haben bei makroaufnahmen“. Viele der gefakten Kommentare finden sich bis heute im Netz.
Allein die Aktivitäten von Mhoch3 decken weite Teile der virtuellen Welt ab. So wird in einer Abrechnung für den Reiseveranstalter TUI eine Reichweite von bis zu drei Millionen Usern berechnet. Zwar kennt niemand die Zahl der Anbieter; es muss jedoch davon ausgegangen werden, dass keine Nische des Internets frei von Fälschungen ist.
Ein wie auch immer geartetes Unrechtsbewusstsein ist bei Mhoch3 nicht vorhanden. Die MitarbeiterInnen werden von Agentur-Chef Kirchbaumer auf Nachfrage zu „Online-Journalisten“ geadelt, deren Aufgabe es sei, „böswillige Verleumdungen in das richtige Licht“ zu rücken. Den Unterschied von Wahrheit und Lüge sieht er nicht so eng, denn „unsere Redakteure bewegen sich in einem Kulturkreis, wo weder die Identität offengelegt wird noch die Interessenslage“.

Gute Plattform für BAYER
Im Fall des Chemiekonzerns BAYER warb Mhoch3 unter anderem für Flohmittel wie ADVANTIX, ADVANTAGE und KILTIX aus der Veterinärsparte des Konzerns, die giftige Pestizid-Wirkstoffe wie Imidacloprid, Propoxur oder Flumethrin enthalten. Zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit sollten die Beschäftigten eigens ein Haustier erfinden. In Internet-Einträgen heißt es dann etwa: „Benny was hast du deiner katze letzt endlich gegeben damit die Flöhe verschwinden? Wir behandeln immer mitn Spot On von Bayer namens Advantage- kennst du das?...wünsch Euch viel Glück!“.
Noch kritischer zu bewerten ist das Marketing für die umstrittene Hormonspirale MIRENA, durch das auch eine Gesundheitsgefährdung der Anwenderinnen in Kauf genommen wird. Denn obwohl für MIRENA Berichte über teils schwerwiegende Nebenwirkungen vorliegen, veröffentlichte die Agentur Postings im Tonfall hilfsbereiter Freundinnen: „also ich hab mir vor einem jahr die hormonspirale mirena einsetzen lassen und ich muss sagen, dass ich sehr zufrieden damit bin. hatte am anfang angst vor dem einsezten, doch das war halb so schlimm“ (Olivia34, psychologie.at) oder: „Ich habe mir die Mirena einsetzen lassen, ist ebenfalls eine hormonspirale und damit hatte mein Frauenarzt sehr gute Erfahrungen bereits gemacht (…) – das kann ich voll empfehlen“.
Auch gehörte es zu den Aufgaben der Agentur, die zahlreiche Berichte über unerwünschte Reaktionen zu entkräften: „@ sporzal: mein tip es könnte auch eventuell nicht von der mirena kommen, sondern eventuell eine Allergie sein, ich hab das leider auch erst mal in vor kurzer zeit festgestellt, ich hatte echt total oft Kopfweh und das ist nicht lustig – das kann ich nachvollziehen“. Die erfundene Userin „MauMau“ begab sich hierfür eigens in das hormonspirale-forum.de, in dem sich betroffene Frauen über ihre Erfahrungen mit MIRENA austauschen.
Für den Leverkusener Multi, der unlautere Werbe-Methoden offiziell ablehnt – „Verantwortungsvolles Marketing steht auch für ethisch-moralische Grundsätze“ –, hat sich das Investment offenbar gelohnt. Das interne Fazit von Mhoch3 nach der MIRENA-Kampagne kommt zu dem Ergebnis: „Grundsätzlich ist zu sagen, dass das Internet eine ideale Plattform zur Verbreitung von Informationen zum Thema Verhütung darstellt“. In zahlreichen Fällen hätten die Reaktionen der Nutzerinnen gezeigt, dass sie den freundlichen Kommentaren Glauben schenkten und sich für die Spirale interessierten. Der Umsatz für die Spirale stieg im vergangenen Jahr auf über 700 Millionen Euro.

Werbeverbot umgangen
Jan Pehrke vom Vorstand der COORDINATION GEGEN BAYER-GEFAHREN fordert strafrechtliche Ermittlungen gegen die Verantwortlichen: „Unlautere Medikamentenwerbung hat bei BAYER Tradition. Im vorliegenden Fall sollten ganz offensichtlich die Gesetze umgangen werden, denn Werbung für verschreibungspflichtige Präparate wie MIRENA ist schlichtweg verboten. Wir dürfen nicht zulassen, dass Pharmahersteller die Risiken von Medikamenten verharmlosen und schamlos die öffentliche Diskussion manipulieren!“.
Der BAYER-Konzern gibt pro Jahr rund zehn Milliarden Euro für Werbung und Vertrieb aus. Hierunter fällt der gesamte Graubereich des Pharma-Marketings: Medikamenten-Proben für Praxen und Krankenhäuser; Anwendungs-Studien, deren Ergebnisse meist in der Schublade verschwinden; Finanzierung von Fortbildungen und Ärzte-Kongressen; die Arbeit tausender Pharma-ReferentInnen; Spenden an medizinische Fachgesellschaften und Lobbyverbände etc. Eine Aufschlüsselung der gewaltigen Marketing-Ausgaben lehnt der Konzern – auch auf Nachfrage – ab.
In den vergangenen Jahren verlagerte BAYER immer mehr Marketing-Aktivitäten in das Internet. So betreibt das Leverkusener Unternehmen eigene Webseiten wie pille.com oder testosteron.de, die es als „Informationsangebote“ tarnt. Auch hierdurch soll das Werbeverbot für Medikamente umgangen werden. Häufig überschreitet das Marketing die Grenzen des Erlaubten; die Strafen für unlautere Werbung kalkuliert der Konzern jedoch von vornherein mit ein – er kann sie aus der Portokasse begleichen.
Axel Köhler-Schnura von der CBG kommt daher zu dem Ergebnis: „BAYER betreibt für viele Medikamente unverantwortliches Marketing. Aktuell sind zum Beispiel die Antibabypillen aus der YASMIN-Reihe oder der Gerinnungshemmer XARELTO zu nennen – beides Präparate mit hohem Gefährdungspotenzial. Zudem unterwandert die Pharmaindustrie Selbsthilfegruppen und Patienten-Verbände. Zusammenfassend lässt sich sagen: Für goldene Bilanzen geht BAYER auch über Leichen.“

weitere Informationen:
=> Artikel „Die Netzflüsterer“: http://www.datum.at/artikel/die-netzfluesterer
=> BAYER verschleiert Marketing-Ausgaben
=> Pharmamarketing bei BAYER
=> Social Marketing bei BAYER
=> Informationen zu Mirena